汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爭(zhēng)霸，新老玩家誰(shuí)主沉??？

本文系21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院TMT行業(yè)投融資系列研究成果

21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院研究員 申俊涵 報(bào)道 8月25日，汽車(chē)之家發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，Q2汽車(chē)之家營(yíng)業(yè)收入為19.38億元，同比下降16.22%。歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為7.45億元，同比下降約9.43%。

其中，媒體服務(wù)收入為6億元，去年同期為9.32億元，下降較為嚴(yán)重。線(xiàn)索服務(wù)收入為7.44億元，去年同期為8.41億元，也出現(xiàn)不少下滑。只有在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)及其他收入為5.94億元，同比增長(zhǎng)了10.0%，而這要?dú)w因于天天拍車(chē)并表帶來(lái)的影響，以及數(shù)據(jù)產(chǎn)品的收入貢獻(xiàn)加大。

汽車(chē)之家這樣的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，讓其行業(yè)龍頭地位不穩(wěn)。目前的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)垂媒行業(yè)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)愈發(fā)殘酷。既有易車(chē)在騰訊控股后，不惜血本充當(dāng)挑戰(zhàn)者角色，在月活用戶(hù)、新增用戶(hù)等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)方面已經(jīng)大幅趕超，其他如懂車(chē)帝、愛(ài)卡汽車(chē)、太平洋汽車(chē)等也在窮追不舍。

未來(lái)，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)垂媒行業(yè)有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)格局將發(fā)生怎樣的變化？汽車(chē)之家、易車(chē)、懂車(chē)帝各自有怎樣的優(yōu)勢(shì)和特色，愛(ài)卡汽車(chē)、太平洋汽車(chē)這樣第二梯隊(duì)的公司又有怎樣的發(fā)展空間？

行業(yè)滲透率不斷提高，但面臨一定轉(zhuǎn)型壓力

汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)垂媒平臺(tái)的誕生，是中國(guó)汽車(chē)保有量高速增長(zhǎng)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速普及時(shí)代的特殊交叉事件。平臺(tái)主要為用戶(hù)提供汽車(chē)相關(guān)資訊以及與汽車(chē)交易相關(guān)的服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)汽車(chē)資訊、知識(shí)、測(cè)評(píng)以及查車(chē)、看車(chē)、購(gòu)車(chē)等方面的需求。

相比車(chē)市，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)垂媒行業(yè)的發(fā)展仍有著較為明顯的增長(zhǎng)。極光《2020年汽車(chē)資訊行業(yè)洞察》顯示，2020年受年初疫情影響，我國(guó)車(chē)市幾近腰斬。國(guó)內(nèi)疫情得到控制后，車(chē)市消費(fèi)需求回暖，疊加政策引導(dǎo)，汽車(chē)銷(xiāo)量超越2019年同期水平，全年產(chǎn)銷(xiāo)增速穩(wěn)中略降，降幅比上年有所收窄。2021年1月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量重現(xiàn)增長(zhǎng)，一改2019年、2020年連續(xù)兩年1月均以下滑開(kāi)局的面貌，體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)車(chē)市轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下具有很大的韌性和潛力。

上述報(bào)告顯示，截至2020年，移動(dòng)汽車(chē)資訊行業(yè)滲透率同比增量達(dá)1.1個(gè)百分點(diǎn)，MAU同比增長(zhǎng)率達(dá)28.9%。說(shuō)明用戶(hù)對(duì)汽車(chē)資訊的熱情有增無(wú)減，疫情的影響更多是短暫壓制和推遲了用戶(hù)購(gòu)車(chē)用車(chē)需求。

但也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)垂媒行業(yè)也面臨一定的轉(zhuǎn)型壓力。一方面，隨著汽車(chē)的普及，汽車(chē)設(shè)計(jì)水平、質(zhì)量水平、安全水平的提升，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的品牌、性能空前熟悉。隨著自媒體、視頻平臺(tái)的興起，消費(fèi)者失去了對(duì)汽車(chē)資訊的新奇感、傳統(tǒng)的汽車(chē)題材熱度也下降，消費(fèi)者可以在諸多流量平臺(tái)觸達(dá)各類(lèi)汽車(chē)資訊，汽車(chē)垂媒的汽車(chē)資訊很難通過(guò)重度投入取得突破。

另外一方面，汽車(chē)廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)也因?yàn)樾袠I(yè)的紅利期已過(guò)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，也傳導(dǎo)到下游的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)垂媒行業(yè)，突出表現(xiàn)在：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷化、利潤(rùn)率逐年顯著降低、廠(chǎng)商壓媒體的賬期長(zhǎng)期化。比如個(gè)別中外合資企業(yè)和造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)，都存在長(zhǎng)期拖欠媒體款項(xiàng)的情況，乃至引發(fā)訴訟，使得汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)垂媒企業(yè)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)持續(xù)惡化。

同時(shí)，汽車(chē)的智能化和電動(dòng)化，加速了汽車(chē)媒體資訊的3C化、泛科技化、熱點(diǎn)化，專(zhuān)業(yè)汽車(chē)媒體的權(quán)威性被削弱。從資訊形式上來(lái)看，長(zhǎng)視頻、短視頻、直播的形式越來(lái)越受用戶(hù)喜愛(ài)，更多的流量?jī)A斜到視頻平臺(tái)。

資本加持：新老玩家輪番登場(chǎng)

當(dāng)前，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)垂媒的頭部?jī)纱笸婕沂瞧?chē)之家、易車(chē)。汽車(chē)之家由理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想創(chuàng)辦，2005年6月正式上線(xiàn)。公司曾獲得明勢(shì)資本黃明明、蘭馨亞洲、澳洲電訊等的早期投資，2013年12月在美國(guó)紐交所上市。

2015年，李想漸漸淡出汽車(chē)之家。一年以后的2016年，汽車(chē)之家大股東澳洲電訊退出，平安16億美金入主獲得汽車(chē)之家的控制權(quán)。中國(guó)平安任命陸敏為汽車(chē)之家董事長(zhǎng)兼CEO，秦致等汽車(chē)之家原有管理層相繼出走。

2021年1月，汽車(chē)之家管理層再度發(fā)生變化，公司原董事長(zhǎng)兼CEO陸敏榮休，由原平安財(cái)險(xiǎn)副總經(jīng)理龍泉接任。5月，汽車(chē)之家聯(lián)席總裁張京宇宣布因個(gè)人原因離職。7月，首席財(cái)務(wù)官鄒鈞通知公司其因個(gè)人其他原因辭任。

管理層的不斷變動(dòng)，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)也產(chǎn)生影響，這也一定程度反映在股價(jià)層面。汽車(chē)之家股價(jià)在今年1月27日達(dá)到歷史最高值146.820美元，此后便逐漸進(jìn)入下跌通道。8月31日美股收盤(pán)時(shí)，汽車(chē)之家股價(jià)為44.26美元，較股價(jià)最高值時(shí)縮水近70%，市值為56.36億元。今年3月，汽車(chē)之家港股上市，但股價(jià)走勢(shì)仍然不理性。8月31日港股收盤(pán)時(shí)，汽車(chē)之家股價(jià)為81港元，較上市最高值縮水近60%。

易車(chē)由蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌在2000年時(shí)創(chuàng)立，曾獲得君聯(lián)資本、DCM中國(guó)、BAI資本等的早期投資。2010年，易車(chē)在美國(guó)紐交所掛牌上市，成為中國(guó)第一家在海外上市的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)公司。2018年1月，李斌宣布卸任易車(chē)CEO，但他仍將出任董事長(zhǎng)，而易車(chē)CEO一職將由易鑫CEO張序安接任。

2020年6月，騰訊以11億美元并購(gòu)易車(chē)，公司在當(dāng)年11月完成私有化。當(dāng)時(shí)易車(chē)CEO張序安表示，私有化后的易車(chē)也將會(huì)保持相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài)，同時(shí)會(huì)與騰訊在不同領(lǐng)域進(jìn)行合作嘗試。

事實(shí)上在2019年，易車(chē)和騰訊就已經(jīng)啟動(dòng)了“騰易計(jì)劃”，雙方在內(nèi)容生態(tài)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、智慧4S店等方面開(kāi)展了合作，隨著2020年私有化的完成，易車(chē)也加速融入騰訊生態(tài)，并在內(nèi)容端、獲客端、產(chǎn)品端展開(kāi)內(nèi)容、銷(xiāo)售線(xiàn)索、經(jīng)銷(xiāo)商SAAS服務(wù)的深度合作。

除了上述兩家行業(yè)巨頭，仍有懂車(chē)帝、愛(ài)卡汽車(chē)、太平洋汽車(chē)這樣的平臺(tái)有一定發(fā)展?jié)摿Α?/span>

懂車(chē)帝在2017年8月上線(xiàn)，是字節(jié)跳動(dòng)旗下一站式汽車(chē)媒體和服務(wù)平臺(tái)。其背靠抖音生態(tài)，實(shí)力也不容小覷。

愛(ài)卡汽車(chē)成立于2002年8月，作為汽車(chē)垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，兼具汽車(chē)媒體和汽車(chē)興趣社交平臺(tái)屬性。目前，愛(ài)卡汽車(chē)除了繼續(xù)保持專(zhuān)業(yè)汽車(chē)媒體的影響力之外，著重發(fā)展汽車(chē)興趣社區(qū)，打造車(chē)主的線(xiàn)上和線(xiàn)下社交場(chǎng)景，并通過(guò)大型的戶(hù)外自駕文創(chuàng)IP實(shí)現(xiàn)破圈引流。

太平洋汽車(chē)通過(guò)與太平洋電腦網(wǎng)的相互導(dǎo)流，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的流量采買(mǎi)，通過(guò)和支付寶的曝光合作，始終保持汽車(chē)垂媒第二梯隊(duì)地位。

生態(tài)助力：易車(chē)反超汽車(chē)之家

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，汽車(chē)之家穩(wěn)坐行業(yè)的頭把交椅。但近兩年，這種狀況已經(jīng)發(fā)生改變——易車(chē)在騰訊加持下業(yè)務(wù)加速發(fā)展，DAU、MAU、APP月活等關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)增長(zhǎng)勢(shì)頭，已經(jīng)超越汽車(chē)之家。此外，其他后起之秀也在快速崛起，引發(fā)行業(yè)格局的變化。

極光數(shù)據(jù)顯示，易車(chē)APP自2018年11月份開(kāi)始，DAU及MAU同比連續(xù)增長(zhǎng)33個(gè)月。同時(shí)，極光發(fā)布的《2021年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，在主流汽車(chē)資訊app中，易車(chē)系應(yīng)用Q2月活用戶(hù)較去年同期增長(zhǎng)迅猛，MAU均值達(dá)3177.3萬(wàn)，同比增幅為57.2%，自2020年Q4以來(lái)成為行業(yè)的第一名。

在衡量引流能力的新增用戶(hù)方面，易車(chē)表現(xiàn)也較為突出極光的報(bào)告顯示，易車(chē)系在2020年保持日新增用戶(hù)數(shù)第一：易車(chē)系2020年日新增用戶(hù)數(shù)均值達(dá)17.0萬(wàn)，位居第一；懂車(chē)帝日新增用戶(hù)數(shù)達(dá)15.3萬(wàn)，汽車(chē)之家系日新增用戶(hù)數(shù)則接近15萬(wàn)。

不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道分析稱(chēng)，易車(chē)在年輕化的方向上進(jìn)行了大量的努力，取得了進(jìn)步。易車(chē)被騰訊收購(gòu)后，有更強(qiáng)大的資本支持，也引入了之家的部分高端人才，可能在流量投放能量上也有一定的提升。相比之下，汽車(chē)之家是上市公司，在流量投放、市場(chǎng)推廣上，肯定有嚴(yán)格的利潤(rùn)考核要求。

值得注意的是，不同的資本力量也給各家平臺(tái)帶來(lái)不同的增長(zhǎng)助力。比如騰訊在商業(yè)產(chǎn)品上給予易車(chē)更多的概念來(lái)獲得廠(chǎng)商的廣告投放，其大數(shù)據(jù)算法方向也給予了易車(chē)不錯(cuò)的助益。

平安給汽車(chē)之家?guī)?lái)是管理能力的注入，特別是執(zhí)行力和降本增效能力也有提升，但創(chuàng)新方面并沒(méi)有似平安入主前給予市場(chǎng)鮮明的印象。同時(shí)，汽車(chē)之家作為上市公司，保持利潤(rùn)的壓力或?qū)⒂绊懫溟L(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α?/span>

懂車(chē)帝背靠頭條、抖音的導(dǎo)流，大力發(fā)展原創(chuàng)內(nèi)容，但是由于其DNA是流量平臺(tái)的屬性而非汽車(chē)垂直類(lèi)媒體，商業(yè)化變現(xiàn)能力始終落后。更重要的是，懂車(chē)帝并沒(méi)有在行業(yè)上取得突破性創(chuàng)新，目前已經(jīng)試圖通過(guò)自建連鎖城市展廳進(jìn)行線(xiàn)索的深度變現(xiàn)，很可能直接和經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)模式能否跑通，尚不明朗。

2015年11月，廣匯入股愛(ài)卡汽車(chē)，5年前這屬于在汽車(chē)電商正是市場(chǎng)熱點(diǎn)時(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量資源的一種布局行為。但是在汽車(chē)電商成為偽命題后，兩者間的協(xié)同效應(yīng)淡化。愛(ài)卡汽車(chē)在巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，力圖抓住車(chē)主線(xiàn)上線(xiàn)下社交，走出差異化，成效尚不顯著。不過(guò)廣匯正在推進(jìn)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型領(lǐng)域，恰恰在創(chuàng)新車(chē)主服務(wù)、深化私域流量領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)方面，雙方仍存在新的重大協(xié)同效應(yīng)的機(jī)會(huì)。

在資本推動(dòng)下，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)垂媒領(lǐng)域未來(lái)還將出現(xiàn)幾家上市公司？基石資本合伙人陶濤對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，汽車(chē)之家今年回港上市后，其實(shí)未在估值方面取得提升。易車(chē)私有化再上市，如果是針對(duì)A股市場(chǎng)，必然也要有明顯的盈利規(guī)模體量。從全行業(yè)來(lái)說(shuō)，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)垂媒已經(jīng)屬于成熟行業(yè)，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)估值無(wú)甚新意，在平臺(tái)的營(yíng)收方式無(wú)明顯創(chuàng)新的大背景下，這個(gè)行業(yè)的國(guó)內(nèi)上市前景尚不明朗。

“但中國(guó)汽車(chē)行業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間，中國(guó)汽車(chē)巨頭和新勢(shì)力，在中國(guó)從制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的過(guò)程中，機(jī)會(huì)仍然巨大，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)垂媒平臺(tái)在汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的漏斗中起到承上啟下的作用，仍有有龐大的市場(chǎng)體量和創(chuàng)新空間?！碧諠f(shuō)。抓住Z時(shí)代人群、抓住車(chē)主、抓住汽車(chē)生活方式，是行業(yè)的未來(lái)發(fā)展機(jī)遇之所在。

（作者：申俊涵 編輯：林坤）

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