上汽大眾湯旭靜:不僅要有產(chǎn)品力、品牌力,服務(wù)力更不能缺

PCauto:2023上海車展太平洋汽車很高興邀請到上汽大眾大眾品牌 品牌與用戶運營高級總監(jiān)湯旭靜。上汽大眾為本次上海車展帶來了什么樣的產(chǎn)品陣容,有哪些亮點車型?

湯旭靜:這次車展真的是大家憋了好久了,今天你可能沒有去看我老大發(fā)言,那個激情澎湃,把我都驚到了。

其實他在車展上提到很重要的一點就是Go younger,這個不是他第一次提到,兩年前他到上汽大眾入職,就很堅決鮮明的提出了Go younger,所以這次帶來的車,首先是我們剛剛上市的全新途岳,他的代言人是王鶴棣。其實這款全新途岳,現(xiàn)在基本上1.5T、2.0T發(fā)動機都配備了,尤其是1.5T發(fā)動機,接下來是大眾品牌的黃金發(fā)動機,全稱叫1.5TEVOII發(fā)動機,但是我們一般把它叫做黃金發(fā)動機,因為它吃粗糧,可以加92號油,雖然說日系省油,我們更省,5.9L,二氧化碳排放也降低,整個效率是不一樣的。在外觀上面有小途昂之稱。順便說一下,我們的1.5T發(fā)動機,接下來不僅是途岳、途觀了,都會有,因為大眾一直是在發(fā)動機、變速箱上是優(yōu)勢,所以這次在油車方面繼續(xù)強化產(chǎn)品實力。

當(dāng)然油車方面強化產(chǎn)品實力之后,ID.必不可少,昨天是大眾集團的ID.之夜我們在現(xiàn)場秀了ID.Next,因為要到明年年中才上市,所以沒有赤裸裸地100%展現(xiàn)給大家看,還貼了一些偽裝車衣,今天展館還是有。這臺車會是ID.純電系列向更加高端化發(fā)展的,所以整個設(shè)計是非常優(yōu)雅、雅致、性感的設(shè)計。與其說它叫ID.Next,我們內(nèi)部更喜歡把它叫做ID.高端化。

PCauto:這個名字是我們就定下來了嗎?

湯旭靜:沒有,明年年中上市的時候會有正式的名字,這個是概念車的狀態(tài)。原有的ID.三劍客,這次升級了全新的車色,在車色上面,我們有Go younger,ID.4 X推出的薄荷綠,女孩子特別喜歡的顏色。我們完全是符合年輕人的喜好,大家看到顏色第一直覺以為貼膜車,沒有想到是我們的原廠油漆。還有整個內(nèi)外飾套件做了升級,所以三臺ID.車看上去也很不一樣。

PCauto:我個人對1.5T還是挺感興趣的,是直接換以前的1.4T嗎?

湯旭靜:對。

PCauto:我沒有看到1.5T的相關(guān)數(shù)據(jù)。

湯旭靜:我們朗逸也會上1.5T。

PCauto:聽您介紹1.5T在用戶關(guān)心的動力數(shù)據(jù)外,在油耗、排放方面有很大提升的。

湯旭靜:這才是對客戶實實在在有意義的東西。接下來1.5T是我們的主流發(fā)動機,途岳還有2.0T的版本,迎合不同消費者的訴求。而且不僅是發(fā)動機版本,這次上市的時候的顏色是6+8,就是6種是官方色,8種是改裝色,主機廠可能很少這么上市的。我們從去年開始就特別重視改裝業(yè)務(wù),其實你也知道主機廠要提供非常多樣化、個性化的產(chǎn)品很難,尤其現(xiàn)在年輕人對個性化已經(jīng)到了極致的地步。這時候除了流水線上的產(chǎn)品,下線之后通過改裝滿足,上汽大眾今年在全國會建200家定制中心,各種改色膜、車衣、流光屏等,層出不窮的改裝產(chǎn)品,年輕人喜歡什么就出什么樣的,這算是不錯的突破。

剛才車展上還展示了威然,因為MPV的改裝是非常主流的,威然我們現(xiàn)在已經(jīng)有25種改裝方案,還把第26種賣關(guān)子了,其實已經(jīng)有了,我也看到過了,很不錯,又突破了MPV的想象。

PCauto:其實我也想問上汽大眾的改裝服務(wù)越來越豐富,您剛才也分享了很多改裝的信息和未來的消息?，F(xiàn)在全系車型都有改色車選擇嗎?

湯旭靜:全系車都提供兩種高端和優(yōu)選顏色隨便你選。還有透明車衣,保護你的車漆,我們售后有兩到三年的原廠質(zhì)保。這跟一般的快修店不太一樣,因為畢竟是官方推出的。

PCauto:剛剛上市的新途岳,這款車會有1.5T,除了這方面還有哪些亮點?

湯旭靜:對于新途岳來說,有眾多IQ.科技上的裝備,像IQ.智慧車聯(lián)、IQ.Drive、IQ.Light等等都是配備的,大眾中國從去年開始推出了全球IQ.科技的戰(zhàn)略,所以多款車都開始配備,因為它也發(fā)現(xiàn)了發(fā)動機變速箱不行,尤其是中國市場科技必須跟上。現(xiàn)在雖然看上去車機的設(shè)計還沒有新勢力那么時尚,但是我們各項的科技的應(yīng)用,看過我們車的人知道剛剛好,就是很實用,沒有花里胡哨的東西。有一些可能吹得比較多,但是用下來可能不是那么回事。對于大眾來說,我們希望提供大眾高性價比的車,不希望消費者盲目多余地投資在裝備上,正好把你用得上的,真的對你駕駛有幫助的,踏踏實實地裝上去,宣傳的東西,可以踏踏實實的發(fā)揮效果,起到駕駛輔助的作用。

PCauto:這一點我挺有感觸的,其實很多新的科技技術(shù)宣傳的很多,但是實際駕車的時候用不太上的,是為了展示而展示,為了展示而買單,大眾這種比較踏實,消費者是更容易用到的東西,我們才做,其實是更好的選擇。

今年ID.營銷方面有什么新動作嗎?準(zhǔn)備如何繼續(xù)和用戶雙向奔赴?

湯旭靜:ID.推出了自己新的slogan叫“ID.生而電動”,它連字體都變了。這對我們來說不是一個小變化,因為對一個品牌來說,所有的字體都是精心設(shè)計過的,這次包括ID.廣告形式的CI、VI都有重新設(shè)計,這是一次非常大的變化。不瞞您說,之前我們南北大眾在ID.做營銷傳播的時候是偏年輕、個性的一些,夜店的元素、涂鴉的元素都有,但是這次我們把ID.所有物料重造,進行重新的定位。我們認為在中國,追求優(yōu)雅、簡約設(shè)計的一群中產(chǎn)選擇我們,大眾不是那些標(biāo)新立異的人一定要的選擇,而是說大多數(shù)人的選擇。

所以我們?nèi)プ龈悠焚|(zhì)高端的視覺感,就會發(fā)現(xiàn)ID.的視覺感發(fā)生變化,這就傳遞出我們對這個產(chǎn)品人群定位的變化,包括營銷方式的變化。

您剛才提到的跟用戶的雙向奔赴,我們是從兩方面來做的,一方面是營銷溝通方面,不像之前說做市場很簡單,做做廣告就可以了,要研究我們的客戶在哪里,我們定期回訪客戶,你從哪一個渠道來的,我們發(fā)現(xiàn)抖音這些社交平臺占比很高,我們就會在這些社交平臺做大量的投入。前年上汽大眾在這塊的投入都不高的,但是去年僅僅一年,我們在多個社交平臺,與整個達人合作效率達到行業(yè)第一。比如說大家最清楚的年輕的平臺是B站,我們B站的官方號粉絲量達到了行業(yè)第一。大家可能想不到,覺得上汽大眾是一個很老派的車企,但是不要緊。比如大家覺得大眾都是男性為主,我們在小紅書的官號現(xiàn)在是Top3,今年在沖擊第一。用戶平臺在哪里,我們就去哪里跟你溝通。而且非常重要的一點是,現(xiàn)在很多品牌運營自己官號的時候都是一套物料分發(fā)各個平臺,我們除了上市的會做分發(fā),剩下的都會根據(jù)平臺的特點定制,比如說小紅書就喜歡美美的,很多種草的全部定制。在B站,我們跟KPL合作,因為B站游戲動漫人群特別多,把選手一起拉進來玩,讓選手PK,PK輸?shù)娜司鸵o我們拍麻辣羞恥廣告,這些廣告在B站上的自然播放量過百萬,我們好幾條百萬+,甚至上了微博熱搜第二,就這樣火出圈。廣告不是要那么正經(jīng)地拍的。我們那個廣告你會覺得很好玩,用戶喜歡就可以了。

抖音上面我們傳遞更溫暖品牌的價值觀,好多我的車只是出現(xiàn)而已,但是在傳遞大眾關(guān)愛的價值觀。好多故事很溫暖,自然播放數(shù)據(jù)非常好,甚至有時候比投放廣告的數(shù)據(jù)還要好。你會發(fā)現(xiàn)對于用戶來說,他已經(jīng)不再滿足于我是被信息填充,而是滿足情緒價值,是一種情緒需求,我們就跟著你的需求來做你喜歡看到的內(nèi)容。同時當(dāng)你需要跟我互聯(lián)的時候,我們有自己的官方APP、抖音小程序、小紅書小程序都有,全平臺都在,你在哪兒,我就在哪兒,讓你方便找到我。不是一種我高高在上,而是我跟你是朋友,而且我是更主動的朋友,找到你。我同時負責(zé)數(shù)字化業(yè)務(wù),經(jīng)常要優(yōu)化用戶路徑,我跟員工說,要站在用戶的角度看,點擊方便嗎?不方便,我就只留最需要的信息,對我不方便,但是對客戶方便。包括各種技術(shù)手段,只要客戶方便,后面就去做起來。

在這個時代,你需要產(chǎn)品力,需要品牌力,還需要服務(wù)力。光前面兩者還不夠,產(chǎn)品力是有的,品牌力更加有,但是不代表我們的服務(wù)力就可以不強。相反這兩者強的時候,服務(wù)力就要更強。這是營銷層面,當(dāng)客戶留咨找到我們的時候,尤其對ID.,所有的高線客戶,到小定、大定都會分配一個專屬的ID.伙伴,購買過程當(dāng)中碰到各種各樣的問題,甚至是售后問題全部找這個人,他來負責(zé)協(xié)調(diào)解決所有的事情。所以到后面我們的客戶都不習(xí)慣找經(jīng)銷商,習(xí)慣找他(ID.伙伴)。

我們現(xiàn)在是一個服務(wù)三角,客戶在這里,ID.伙伴代表我們在這里,他后面連接著整個總部、品牌方,經(jīng)銷商在這兒,形成三角形服務(wù)客戶。一旦客戶對經(jīng)銷商有不滿意的地方,第一時間會找他,然后我們就知道了,就可以解決問題了。因為以前我也不知道經(jīng)銷商到底在怎么服務(wù)客戶,所以整套機制建立起來了,營銷上主動靠近你,你愿意靠近我的時候,我更好地對你一對一的響應(yīng)服務(wù),ID.上我們做到了,所以汽油車客戶有點羨慕。但是慢慢來,一點點嘗試,這兩年我們也經(jīng)歷了很多,成長了很多。

PCauto:您剛才的介紹讓我挺有感觸的,作為媒體,太平洋汽車對于大眾的了解挺久,挺新的,尤其是上汽大眾可以做到大平臺這么多粉絲親自下場做運營的話,說實話,從媒體自己做東西,我們自己也感覺到困難,何況是車企去做,您說的我真的很有感觸。

您剛才也說到我們有新途岳的代言人王鶴棣,請問新途岳是如何吸引年輕消費者的?

湯旭靜:其實請王鶴棣當(dāng)代言這是我們非常重要的一步。我們跟王鶴棣其實有些合作淵源,王鶴棣是因為《蒼蘭訣》火的,他在里面是月尊。《蒼蘭訣》剛開播3天其實他還沒有火,但是當(dāng)時我就拍了他要做合作,鬼使神差的事情很多,或者說我有預(yù)見力吧。當(dāng)時他就是跟途岳拍了一個視頻,效果非常好,因為我們把途岳跟月尊很好地結(jié)合起來,效果非常好,網(wǎng)友的反饋,包括他粉絲的反饋也非常好,所以去年年底就向他發(fā)出了代言人的邀請,他們很積極,我們覺得很適合,就一拍即合。我們甚至途岳為了他專門推出月尊版,為代言人推出一個特別系列是很少見的。這個過程當(dāng)中,比如說上市會,我們沒有說像之前那樣上市會就讓他過來跟老板說幾句或者怎么樣,我們從頭到尾打造了一個覓岳之旅,取的諧音就是尋覓途岳,但是我們就是要覓岳之旅,因為他的女粉絲喜歡。從他在家里很慵懶地起來,啟動覓岳之旅,完全女友視角去拍他,好像屏幕前的女孩子像他的女友一樣幫他系安全帶了,問他吃不吃早飯,跟他一起出去玩了,極限展現(xiàn)他顏值的一面,以及他很少見的軟萌可愛的一面。上市我們剪出來片子去投放,粉絲們瘋了。我們?yōu)槭裁粗滥?我們品牌直播一般9點鐘結(jié)束,12點結(jié)束拿到數(shù)據(jù),很少碰到第二天數(shù)據(jù)還會漲,像微博這些平臺,就會有粉絲不停地看。其實從這些來說就是想迎合年輕消費者,找你喜歡的明星,去制作你喜歡的方式,我陪伴你,其實最好的服務(wù)就是陪伴。我需要你的時候,我找得到你,你有響應(yīng),這就是最好的服務(wù)。

PCauto:很高興今天邀請到湯總接受我們的采訪,謝謝您。

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